Управлять успешностью продукта или идти вслепую? Исследования для продакт-менеджера (59 День)

Сегодня поговорим про составление продуктовых требований и глубинные интервью. В целом это все касается темы Customer Development. Посмотрел доклад Ивана Замесина из Yandex «Управлять успешностью продукта или идти вслепую? Исследования для продакт-менеджера» с конференции «Третий План Б».

Представьте, что перед Вам стоит задача создать продукт, который решает какую-то задачу.

Каким путём это решается обычно:
Яндекс.Картинки

Закрываемся в переговорке, проводим мозговой штурм и записываем полученные требования. Но у этого подхода есть один главный минус — успех продукта зависит только от удачи, а как Вы понимаете это не правильный подход.

Статья будет про то какие исследования качественные, количественные, usability, и другие и для чего они нужны продакт-менеджеру. Как проводить их «на коленке» или заказывать у агентств.

Статья поможет пройти Вам лабиринт на пути к созданию успешных продуктов:
Яндекс.Картинки2

Основные виды исследований:

  • Глубинные интервью
  • Онлайн-опросы
  • UI/UX исследования

Можно провести исследование самостоятельно и почти бесплатно либо заказать в агентстве, но в обоих случаях Вам необходимо знать некоторые фишки, в первом случае фишек больше.

Глубинные интервью это качественный тип исследования, проводится в среднем на 10 людях, то что получается не анализируется статистически.

Для каких задач можно использовать глубинное интервью:

  • 1. Неудовлетворительные потребности
  • 2. Способы улучшения продукта

С помощью глубинного интервью можно получить максимум пользы для будущего продукта.

Длительность интервью от получаса до полутора часов.

Участники:
Яндекс.Картинки3

На модератора ложится основная работа поддержания контакта с респондентом и направление интервью.

Наличие сомодератора необязательно.

Представим, что нам необходимо провести глубинное интервью для интернет-магазина зимней обуви. Рассмотрим два случая, в первом мы обращаемся в агентство, во втором делаем всё своими силами:
Яндекс.Картинки4

Для работы с агентством нам необходим бриф, он включает:

  • Цель
  • Задачи
  • Правила

В ответ на Ваш бриф агентство присылает сценарий интервью и Вы вместе его прорабатываете, дальше агентство нанимает людей и составляет расписание.

Можно присутствовать при интервью, а можно нет.

Важный совет: Важно быть слушателем интервью!

Почему?

  • Важный контекст (когда у Вас ещё будет возможность так глубоко погрузиться в контекст)
  • Агенство «не в контексте»
  • Меньше потер (риск, что какая-то важная информация не дойдёт до Вас сводится к нулю)

После общения у Вас будут фиксироваться наблюдения:
Яндекс.Картинки5

Проведя много интервью, Вы заметите общие паттерны поведения:
Яндекс.Картинки6

И выпишете их отдельно:
Яндекс.Картинки7

В итоге у Вас получается драфт продуктовых требований, какие плюсы и минусы он несёт в себе:Яндекс.Картинки8

Теперь рассмотрим случай если наш бюджет ограничен, что мы делаем в первую очередь это пишем бриф + сценарий.

Но дальше интереснее, нам необходимо собрать команду, желательно с аналитическими скиллами. Команда необходима для контроля процесса и сбора данных.

Дальше нам необходимо найти респондентов, их можно искать среди знакомых, в социальных сетях и, например, в торговых центрах, если там можно найти Вашу целевую аудиторию.

Дальше нам необходимо составить сценарий, сценарий должен быть вокруг цели и задач, также он должен содержать тесты и итерации.

Дальше самый сложный процесс — Интервью.

Рекомендации:

  • Открытые вопросы
  • Уровни абстракций
  • Абстрагирование
  • Итерации и ошибки

У нас снова получились Продуктовые требования, полученные самостоятельно, каким минусы и плюсы:
Яндекс.Картинки9

Рассмотрим реальный кейс из Яндекс.Картинки:
Яндекс.Картинки10

Команда очень быстро провела исследование внутри команды Яндекса по кейсу выбор товара, у них было плохо всё и сценарий, и интервью, и рекрутинг, они получили результаты, но позже они нашли результаты похожего исследования только в рамках агентства и сравнив, поняли, что они примерно похожи и по ниму можно было работать.

Вывод: Если у Вас есть команда, которая наблюдает за тем, что Вы делаете, Вы можете получить очень классные результаты.

Теперь у Вас есть черновик продуктовых требований, уже не так важно как Вы их получили, теперь нам необходимо понять, какие требования катить в первом релизе. Для этого нам помогут Онлайн-опросы, они относятся к количественным исследованиям.

Существуют достаточно типов онлайн-опросов.

Так как речь идёт про IT-проекты, мы будем использовать онлайн-панель.

Обычно опросы проводятся от 200 до 1 000 человек.

Вы загружаете анкеты в среднем из 20 вопросов и на выходе получаете данные.

Сервисы для проведения опросов с реальными пользователями:
Яндекс.Картинки11

Какие необходимы навыки для этого:

  • Владение методами анализа
  • Опыт составления анкет
  • Умение работы с данными

Если эти навыки отсутствуют, после получения результатов есть риск начать всё исследование заново.

Поэтому правильно менеджеру продукта отдать эту работу фрилансеру-исследователю либо подобному сотруднику внутри компании, если он у Вас есть.

Фрилансер-исследователь поможет Вам с правилами отбора, с составлением анкеты, с работой с панелью и с анализом результатов.

Это Вам обойдётся примерно в 50 тыс. руб.

В общей сложности онлайн-опрос обойдётся Вам в 150 — 250 тыс. руб. Можете сравнить с агентством у них это обойдётся в 300 — 400 тыс. руб., но зато будет намного меньше рисков!

Теперь когда мы поняли какая часть требований пойдёт в первый релиз нам необходимо провести UI/UX исследования, чтобы проверить наличие ошибок в интерфейсе и опыте использования.

Таким образом мы значительно снизили риски того, что придуманное из головы будет не нужно реальным пользователям.

Советы:

  • Опирайтесь на точные данные!
  • Делайте крутые проекты!

С помощью глубинных интервью можно найти требования даже для инновационных продуктов.

Советую посмотреть доклад Управлять успешностью продукта или идти вслепую? Исследования для продакт-менеджера» — events.yandex.ru

Понял, что пора переходить с докладов с #productcamp на другие не менее интересные конференции, осталось их найти.

Все новые знания, которые приобретаются просмотром докладов, чтением книг и статей и общением со специалистами из Вашей сферы, без работы над реальным продуктом не стоят ни гроша. Поэтому если у Вас до сих пор нет продукта над которым Вы работаете постарайтесь найти его как можно быстрее, если не можете найти такую работу, создайте себе продукт сами, начните свой стартап, почему нет! Верьте в себя, действуйте и у Вас обязательно всё получится!