Экономика продуктов и метрики (41 День)

Сегодня поговорим про экономику продуктов и метрики. Посмотрел доклад одного из топовых людей в индустрии аналитики Ильи Красинского из AppCraft «Экономика продуктов и метрики» с #productcamp.

Как сам о себе рассказывает Илья:

«В детстве был благовоспитанным мальчиком, но начал играть в компьютерные игры, связался с программирование, дизайном и покатился… Характер настойчивый.»

До осени 2013 продакт-менеджер и руководитель мобильной и декстоп разработки LinguaLeo.

6 лет был продуктовым дизайнером, работал над продуктами для Channel4, The Guardian, Forbes, Avis.

С середины 2013 по 2015 год находил точки кратного роста с 700+ продуктовыми командами: от бизнесов с 30 миллионами пользователей по всему миру, до небольших стартапов.

Ментор в акселлераторе ФРИИ, Yandex Tolstoy Camp.

Менеджер сообщества RADUG, 1800 продакт-менеджеров и маркетологов.

Модерирует и выступает на конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT.

Начнём с того для чего необходима аналитика, сама по себе она не очень важна, важны выводы и управленческие решения. Цель считать поменьше, а выводов делать побольше.

Вот такая фраза про стартапы:
AppCraft

Примерный путь к успеху:
AppCraft2

На втором графике также показана примерная схема принятия продуктовых решений в продуктовой команде.

Но до сих пор во многих компаниях множество решений принимается пальцем в небо.

Многие стартапы закрываются очень быстро, самые упорные закрываются через 3 года, обычно стартап закрывается через 3 месяца после того как у него закончатся деньги:
AppCraft2.1

AppCraft2.2

AppCraft2.3

Почему так получается?
AppCraft2.4

Очень много компаний выходят в интернет и спрос на продукт-менеджеров и аналитиков весьма большой и будет расти дальше.

В каких случаях легко предсказать будущее стартапа глядя только на скриншоты?

Бизнес можно рассчитать за 5 минут, задав 4 вопроса.

Рассмотрим следующий продукт:
AppCraft3

Первое, что нас интересует это первая сессия (активация), обычно первую сессию вообще не считают, что очень не правильно, так как количество пользователей в первую сессию 100%. Нет ничего важнее первой сессии.

Вот воронка использования этого продукта:
AppCraft4

В целом, воронка очень большая, две больших воронки: из офлайна в онлайн, из онлайна в мобилку.

Считаем необходимую конверсию:
AppCraft5

Как Вы думаете реальна конверсия в 20% в прошлой воронке? Я думаю нет.

Часто воронки проектируют сначала, но их нужно проектировать с конца:
AppCraft6

Однажды, Илья ехал в метро и перевёл деньги, как Вы думаете почему?
AppCraft7

Потому что думать не надо, возможно у ребят получилось бы намного лучше, если бы они сначала подумали и упростили схему работы, договорившись с мобильными операторами, а не тратили деньги инвесторов на то, что не будет работать.

Посмотрим на проект Hot Wifi:
AppCraft8

3 000 рублей стоит подключение к сервису кафе, посмотрим на расходы: 3000 рублей стоит сам роутер и 3 000 рублей премия менеджеру по продажам. И теперь вопрос сколько денег заработает компания, если сделает 100 продаж за месяц, ответ: минус 300 000 рублей. Это так называемый кассовый разрыв, он бывает управляемый и неуправляемый, компании с большим инвесторским плечом могут себе его позволить, но у стартапов не много денег и не многие могут его перенести.

Что сделали ребята, что пришли через 3 дня и сказали, что перевыполнили план по продажам на месяц?

Продавали свой сервис сразу на несколько месяцев. Деньги сразу лучше, чем деньги потом.

Что из этого получилось:
AppCraft9

Чем больше было инвестирование, тем больше ошибок было допущено при построении начальной бизнес модели, маленькое изменение метрик может давать кратный результат.

У многих стартапов жизнь-боль, только потому что они сами себе это придумали.

При скидки 50% на покупку сразу на 3, 6 месяцев происходит падение дохода в 4 раза. Как так?

Очень часто малое изменение нужной метрики даёт кратный рост.
AppCraft10

Обычно глядя на эту формулу, говорят «Ну всё, понятно».
AppCraft11

Но это на самом деле простая формула, на уровне 5-го класса, которую обычно считают на салфетки во время переговоров.

Необходимо сравнить всего две цифры: сколько мы заработали с одного пользователя и сколько мы на него потратили:
AppCraft12

ARPU — это сколько денег нам в среднем приносит 1 привлечённый клиент.
ARPPU — это сколько денег нам в среднем приносит 1 платящий клиент.

Как устроен продукт:
AppCraft12.1

Таблица умножения для проектов:
AppCraft13

Что сказано в этой таблице, любой низкий средний чек ведёт экономику к краху. При чеке в 1 000 рублей и конверсии в 1-2-3% начинается низкомаржинальная экономика. B2B находятся в правой части таблицы.

Экономику гораздо проще сводить если есть хорошие продуктовые методы.

А самый главный продуктовый метод это та ценность, которую мы приносим клиентам:
AppCraft14

Чем выше ценность продукта, тем проще его продавать.

Как искать точки кратного роста, картинка времён работы Ильи в LinguaLeo:
AppCraft15

Красные блоки — критические факторы, влияющие на достижение цели.

Обычно 80% времени команда продукта занимается тем, что вообще не как влияет на метрики, вспомним закон Парето.

Компании перед инвесторами необходимо было увеличиться в два раза.

Плечо метрики это когда малые колебания дают очень большой рост, чем оно больше тем лучше.

Как Вы определяете приоритеты:
AppCraft16

Большая часть решений никак не повлияет, потому что воздействует на симптоматику, а не на корневые проблемы. Любую гипотезу можно примерно рассчитать.

AppCraft17

AppCraft18

Если роста нет 3 недели / 3 месяца, это значит, что Вы решали не корневую проблему, а симптоматику.

Что делать в таком случае, сделать шаг назад и искать новые вершины (точки кратного роста):
AppCraft19

Чтобы закрепить материал, лучше посмотреть доклад «Экономика продуктов» — vimeo.com

По поводу метрик очень хорошо обращать и считать метрику C2 — конверсия во вторую покупку.

Считайте только важные метрики, и считайте не ради того чтобы у Вас были метрики, а для того чтобы принимать правильные продуктовые решения.